Para criar e desenvolver uma boa campanha de propaganda, quase sempre há necessidade de uma boa agência. São muitos os critérios que podem ser seguidos na escolha da melhor, em cada caso. Cada anunciante tem algumas necessidades específicas que algumas agências poderão resolver melhor do que outras, mas pode-se dizer que há três critérios essenciais para avaliar uma agência: a qualidade das suas campanhas, o prestígio de sua equipe humana e a eficácia de seu serviço.
A qualidade de suas campanhas é a primeira coisa que salta aos olhos, pois as campanhas realizadas são, por assim dizer, o rosto da agência, o que faz com que algumas sejam catalogadas como criativas e outras tenham uma imagem mais tradicional. Através das campanhas, o anunciante pode conhecer o estilo da agência e ver se ela se ajusta, ou não, às exigências de seu produto. Todavia, é preciso ir além e averiguar se tais campanhas conseguiram, finalmente, seus objetivos. Repassar a lista completa dos clientes da agência, analisando seus progressos ou seus fracassos, pode ser um excelente exercício. Em qualquer caso, as campanhas realizadas são apenas um expoente daquilo que a agência fez no passado.
Não há dúvida de que o prestígio de sua equipe humana é o critério mais importante para avaliar uma agência. Para conseguir as melhores campanhas de propaganda é essencial contar com a melhor equipe. Uma equipe que sintonize com a equipe de marketing do anunciante, que fale o mesmo idioma e que a complete.
A eficiência do serviço (o relacionamento de todos os dias, o cumprimento dos prazos, o controle de gestão, a previsão das necessidades do cliente) também é um princípio fundamental. A prestação de um bom serviço é imprescindível para que haja um bom relacionamento através dos anos. Em propaganda, ganham-se clientes pela criatividade por mau serviço.
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