Situação do produto e do mercado:
Produto e Mercado não são dois elementos independentes; antes devem ser analisados conjuntamente. É fundamental saber o volume do mercado, sua evolução e tendência, assim como seu comportamento com relação às diferentes marcas. É importante conhecer a posição das marcas dominantes e daquelas em fase de introdução. A análise da situação relativa ao produto no mercado fornecerá, por outro lado, grande quantidade de informação sobre o grau de conhecimento, a imagem e a atitude que cria nos compradores e nos consumidores, a cobertura e a presença do produto nos canais de distribuição, as políticas de preços, as ações de promoção existentes, o grau de fidelidade da marca e a freqüência das compras. Tudo isso terá que ser resumido numa lista de vantagens e desvantagens competitivas do produto, isto é, de suas oportunidades e de seus problemas no mercado.
Alternativas de posicionamento:
A partir dos diferentes tipos de consumidores existentes no mercado, o briefing refletirá o posicionamento selecionado pelo departamento de marketing do anunciante, as características do produto que justifiquem esse posicionamento e a situação atual dos diferentes produtos competidores existentes. Através desses dados, a agência poderá analisar e assumir a viabilidade e a coerência da alternativa de posicionamento desejada, ou propor outras alternativas.
Resultados de pesquisa recente:
As últimas pesquisas sobre o produto e o consumidor são especialmente importantes, sobretudo as que se referem a aspectos motivacionais. Conhecer as motivações e os freios no consumo do produto serão informações imprescindíveis à criação de propaganda. Quando não se dispuser dessas pesquisas, será muito útil dedicar parte do orçamento à melhoria do grau de informação, já que sem ela não se poderá assegurar a eficácia da campanha.
Objetivos da campanha:
Um dos pontos mais importantes do briefing está na definição do marketing e dos objetivos de comunicação que se pretendem conseguir. Uma campanha de propaganda pode criar uma atitude nova no consumidor, fazendo-o por exemplo, praticar um novo tipo de esporte. Pode também manter uma atitude favorável do consumidor, reafirmando, por exemplo, a segurança de que seu sistema de barbear está entre os mais eficazes. Ou pode fazê-lo mudar de atitude, como passar a poupar, por exemplo, de uma forma diferente daquela que lhe é habitual. Uma campanha publicitária não pode, no entanto, conseguir tudo isso de todos os consumidores, a curto prazo e com um orçamento insuficiente.
Por essa razão, os objetivos da campanha deverão determinar a parte do público a ser atingida, em que prazo e com que orçamento, tudo isso estruturado de maneira coerente. Os objetivos serão estabelecidos, portanto, em termos quantitativos, mas só se houver certeza de que se dispõe dos instrumentos de medição adequados. Caso contrário, se o que se deseja conseguir não é facilmente mensurável, é preferível estabelecer os objetivos em termos qualitativos, embora igualmente claros e inconfundíveis.
Aspectos Específicos da Propaganda
Âmbito da campanha:
O briefing deve estabelecer se a campanha será de âmbito internacional, nacional ou local, especificando onde se deve concentrar segundo as necessidades comerciais.
Duração da campanha:
Muitos clientes costumam encomendar uma campanha por um ano. Contudo, esse período nem sempre coincide com o que realmente se necessita para a consecução dos objetivos de comunicação. Portanto, convém que o briefing indique a duração prevista da campanha, para que a agência possa estudar se é adequada ou não.
Volume do investimento:
Um bom critério para estabelecer o volume do investimento anual é o de considerar a situação do produto. Um produto novo exigirá desde o primeiro ano um investimento proporcional à cota de mercado que se espera alcançar a médio prazo.
Um produto líder no mercado pode supor um investimento proporcional à sua própria participação no mercado, já que a inércia do maior volume o fará ir melhorando a posição de forma gradual, normalmente às custas de outras marcas ou das últimas do setor. Um produto considerado como uma Segunda ou uma terceira marca precisa de uma porcentagem, sobre o investimento do setor, superior à sua cota de participação no mercado. Essa política, combinada com o marketing adequado, permitirá à Segunda ou terceira marca aumentar sua participação. No briefing deve constar o volume do investimento em propaganda que se pensa destinar ao produto, assim como sua evolução nos últimos anos e a de seus concorrentes mais diretos.
Meios e suportes utilizados:
Como orientação, o briefing tem que deixar claro quais foram os meios e suportes utilizados até o momento para anunciar o produto, além do nível alcançado nos custo de produção. Um critério habitual para determinar tais custos e fixá-los em não menos de 10% do total da campanha. Mas esses dados serão apenas orientadores, já que cabe à própria campanha determinar os meios e a produção da mesma. O briefing deve ser redigido de tal modo que não dificulte à agência seu diagnóstico sobre que estratégia de propaganda é a mais conveniente para cada caso concreto. Para isso, é necessário evitar tanto os dados que possam acarretar dispersão do núcleo do problema, como as opiniões pessoais que não estejam baseadas em informações fundadas ou fatos comprovados. É preciso afastar as divagações sobre como comunicá-lo, para concentrar-se especialmente no que é preciso comunicar.
Resposta da agência:
A resposta consiste em um primeiro diagnóstico, no qual ainda não se define a campanha, mas a estratégia de propaganda a seguir. Sobre esse ponto, a agência e o cliente devem chegar a um acordo, antes de levar avante o processo de preparação da campanha. Essa resposta conterá: a seleção das oportunidades de mercado, obtida mediante a análise da informação que o briefing contém, a qual dará condições para formular as recomendações oportunas; a proposta concreta de posicionamento, conseguida graças à analise de todos os aspectos cruciais do produto (categoria, público objetivo, modos e momentos de consumo, principal benefício para o consumidor, nível de preços, etc.), a qual poderá coincidir com a realizada pelo departamento de marketing do anunciante, ou apresentar-se como outra alternativa completamente diferente; os objetivos concretos da comunicação contidos no briefing que, como resultado da análise efetuada, a agência aceitará ou modificará (o que comunicar, a quem, onde, por quanto tempo e com quanto dinheiro); a estratégia de meios que, sem entrar em detalhes, a agência estabelecerá em função dos aspectos gerais do marketing e da propaganda.
Briefing Definitivo
Do acordo entre o briefing e a resposta da agência, nascerá o briefing definitivo que, quanto mais completo, mais facilitará o desenvolvimento de uma criatividade brilhante e eficiente. Contudo, não se deve esquecer que o briefing é apenas o ponto de partida do trabalho criativo. Pode-se dizer que o briefing definitivo representa os sólidos fundamentos sobre os quais é possível edificar uma grande criatividade, mas de forma alguma as quatro paredes dentro das quais se pretendesse encerrá-la.
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