terça-feira, fevereiro 01, 2011
quarta-feira, fevereiro 06, 2008
O que é Marketing
Palavra inglesa (de "market", mercado) com que se designa a atividade de orientar o fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Em seu sentido mais geral, essa atividade se exerce em todos os sistemas econômicos, ou onde quer que os produtos mudem de mãos antes de serem usados. Em sentido mais restrito, marketing é o conjunto de operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus produtos no mercado. Visa então, aumentar o volume de vendas, empregando, notadamente, a pesquisa de mercado e a publicidade.
Graças à pesquisa de mercado, pode a empresa interessada calcular as possibilidades de venda de um produto, as condições de concorrência, o poder aquisitivo , as preferências e os gostos dos eventuais compradores. Os dados sobre o mercado potencial, inclusive numéricos e geográficos, condicionam e completam a análise do próprio produto, permitindo conhecer com precisão que qualidades ele deverá apresentar para satisfazer o consumidor.
A ênfase no marketing tem sido mais acentuada em empresas que servem ao consumidor geral, como cadeias de lojas, fabricantes de produtos alimentícios, de toalete, de aparelhos eletrodomésticos, etc. as empresas fornecedoras de serviços, como companhias de aviação, hotéis, bancos e companhias de seguros também adotam essas técnicas, embora nem sempre com a mesma intensidade.
As atividades de marketing representam uma parte importante da despesa feita pelo consumidor ao adquirir o produto. A proporção depende de fatores diversos, como a margem de lucro de atacadistas ou varejistas, gastos promocionais, de armazenamento, transporte, etc.
À medida que o marketing se difundiu, revelaram-se em sua evolução novas tendências, como por exemplo a compreensão dos canais de distribuição, ou seja, do número de intermediários entre produtor e consumidor. Por outro lado, a industrialização estimulou a diversificação nas atividades de marketing. O desenvolvimento dos meios de comunicação criou novos métodos de publicidade e promoção. Paralelamente à tendência para uniformização dos produtos, aumentaram os esforços dos produtores no sentido de atender as preferências individualizadas dos consumidores e confeccionar seus produtos com vistas a um segmento específico do mercado.
Graças à pesquisa de mercado, pode a empresa interessada calcular as possibilidades de venda de um produto, as condições de concorrência, o poder aquisitivo , as preferências e os gostos dos eventuais compradores. Os dados sobre o mercado potencial, inclusive numéricos e geográficos, condicionam e completam a análise do próprio produto, permitindo conhecer com precisão que qualidades ele deverá apresentar para satisfazer o consumidor.
A ênfase no marketing tem sido mais acentuada em empresas que servem ao consumidor geral, como cadeias de lojas, fabricantes de produtos alimentícios, de toalete, de aparelhos eletrodomésticos, etc. as empresas fornecedoras de serviços, como companhias de aviação, hotéis, bancos e companhias de seguros também adotam essas técnicas, embora nem sempre com a mesma intensidade.
As atividades de marketing representam uma parte importante da despesa feita pelo consumidor ao adquirir o produto. A proporção depende de fatores diversos, como a margem de lucro de atacadistas ou varejistas, gastos promocionais, de armazenamento, transporte, etc.
À medida que o marketing se difundiu, revelaram-se em sua evolução novas tendências, como por exemplo a compreensão dos canais de distribuição, ou seja, do número de intermediários entre produtor e consumidor. Por outro lado, a industrialização estimulou a diversificação nas atividades de marketing. O desenvolvimento dos meios de comunicação criou novos métodos de publicidade e promoção. Paralelamente à tendência para uniformização dos produtos, aumentaram os esforços dos produtores no sentido de atender as preferências individualizadas dos consumidores e confeccionar seus produtos com vistas a um segmento específico do mercado.
O que é um Case
Case é o relato de algum trabalho realizado nas áreas de relações públicas, propaganda, marketing e afins, durante ou após a sua execução.
Consiste em uma análise da situação anterior, incluindo pontos positivos e negativos, providências tomadas, resultados atingidos e avaliação da eficácia das operações.
Consiste em uma análise da situação anterior, incluindo pontos positivos e negativos, providências tomadas, resultados atingidos e avaliação da eficácia das operações.
Propaganda Subliminar
A Mensagem Subliminar é a arte da persuasão inconsciente. Ela trabalha com o subconsciente das pessoas. Dá-se o nome de mensagem ou propaganda subliminar toda aquela mensagem que é transmitida em um baixo nível de percepção, tanto auditiva quanto visual. Embora não possamos identificar esta absorção da informação, o nosso subconsciente capta-a e ela é assimilada sem nenhuma barreira consciente, e aceitamo-la como se tivéssemos sido hipnotizados.
Por definição, subliminares são as mensagens que nos são enviadas ocultas, abaixo dos limites da nossa percepção consciente, e que vão influenciar nossas escolhas, atitudes, motivar a tomada de decisões posteriores. Subliminares são mensagens que entram na nossa mente de contrabando, como um vírus de computador que fica inerte, latente, e só é ativado na hora certa.
A psicologia defini a mensagem subliminar como qualquer estímulo produzido abaixo do limiar da consciência, e que produz efeitos na atividade psíquica ou mental. As mensagens ou propagandas subliminares são veiculadas nos mais diversos canais de comunicação como TV, cinema, radio, historias em quadrinhos, revistas, RPG, fliperamas, vídeo games, músicas, informática, teatro, jornais, outdoors, embalagens, bonecas, vitrines, etc. Este tipo de propaganda fere as normas do bom senso e do livre arbítrio, pois não nos dá opção de escolha, seja na compra de um produto, uma filosofia ou ideal político.
Por definição, subliminares são as mensagens que nos são enviadas ocultas, abaixo dos limites da nossa percepção consciente, e que vão influenciar nossas escolhas, atitudes, motivar a tomada de decisões posteriores. Subliminares são mensagens que entram na nossa mente de contrabando, como um vírus de computador que fica inerte, latente, e só é ativado na hora certa.
A psicologia defini a mensagem subliminar como qualquer estímulo produzido abaixo do limiar da consciência, e que produz efeitos na atividade psíquica ou mental. As mensagens ou propagandas subliminares são veiculadas nos mais diversos canais de comunicação como TV, cinema, radio, historias em quadrinhos, revistas, RPG, fliperamas, vídeo games, músicas, informática, teatro, jornais, outdoors, embalagens, bonecas, vitrines, etc. Este tipo de propaganda fere as normas do bom senso e do livre arbítrio, pois não nos dá opção de escolha, seja na compra de um produto, uma filosofia ou ideal político.
O que é Merchandising
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda.
É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.
O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia.
A grande importância do merchandising está no fato dele ser a soma de ações promocionais e materiais de ponto-de-venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica - a hora da compra.
É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda.
É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.
O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia.
A grande importância do merchandising está no fato dele ser a soma de ações promocionais e materiais de ponto-de-venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica - a hora da compra.
Mídias
A televisão e o cinema
São meios publicitários audiovisuais, isto é, que ao mesmo tempo oferecem imagem, cor, movimento, voz, música e texto escrito. Está demonstrado que, ao intervirem ao mesmo tempo o sentido da visão e da audição, a mensagem que recebem se transforma em imagem quase indelével. Assim, recordamos 20% daquilo que ouvimos, 40% daquilo que vemos e 60% daquilo que vemos e ouvimos ao mesmo tempo.
Estima-se que 35 milhões de lares brasileiros possuam televisão, posicionando o mercado brasileiro como um dos maiores do mundo.
Alimenta a maior penetração entre a população brasileira, resultando em ótima performance em praticamente todos os tipos de propaganda. Dados (Mídia Dados - 2000) pelo Grupo de Mídia de SP.
Por ter som, imagem e movimento, se tornou o mais poderoso veículo de comunicação de massa. A TV por assinatura, por outro lado, pode ser classificada como uma mídia mais seletiva.
Pontos positivos:
• mídia de maior cobertura, tanto em área geográfica como em população;
• é o meio de maior penetração em todas as faixas etárias, sexos e nas classes A, B, C e D;
• é também a mídia de maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa.
Pontos negativos:
es :::
• mídia que requer o maior investimento em termos absolutos.
Radio
O rádio é um meio de comunicação extraordinariamente ágil, que permite transmitir as mensagens da forma mais oportuna. Ele acompanha as pessoas enquanto realizam outras atividades, como trabalhar, estudar ou dirigir. É capaz de se integrar ao mundo de cada ouvinte, potenciando sua imaginação e pode, além disso, popularizar os jingles com mais rapidez do que a televisão e por menos dinheiro. Os custos de produção são econômicos, comparados com os de outros meios de comunicação, e por isso podem ser dadas mais mensagens publicitárias diferentes, dentro de cada campanha.
90% dos lares brasileiros possuem rádio. Isso sem contar os chamados rádios móveis, rádios no local do trabalho, etc.
É considerado um "veículo de fundo". Na maioria das vezes a pessoa está fazendo outra coisa e ouvindo rádio ao mesmo tempo. Dificilmente ouvir rádio simplesmente é a atividade principal.
Das 3000 rádios espalhadas pelo país, cerca de 1300 são FM e 1700, AM.
As FM, são voltadas ao público jovem, das classes A, B e C.
As AM, tem maior cobertura geográfica e progamação mais eclética.
Em qualquer lugar que se esteja, sempre haverá uma rádio. Por menor que seja este lugar, sempre conseguiremos sintonizar uma rádio.
O rádio é um veículo barato comparado aos outros.
Vem sofrendo mudanças, trabalhando em áreas específicas além de estar integrando-se com a internet.
Institucional em rádio? Use jingles.
Spots são mais indicados para vendas.
Pontos positivos:
• poucos investimentos em termos absolutos;
• rapidez na colocação da mensagem
• grande freqüência de exposição devido ao baixo custo unitário.
Pontos negativos:
• devido a baixa cobertura por mensagem, numa campanha ampla, é necessário maior freqüência de comerciais para aumentar a cobertura.
Mídia impressa
Imprensa, revistas e publicidade direta:
São os meios de comunicação mais adequados para argumentar quanto for necessário e o leitor estiver disposto a suportar. Se o título, a ilustração e o corpo do texto tiverem suficiente garra, o leitor em muitos casos chegará ao final das 500 ou mais palavras que estes anúncios podem ter.
A publicidade gráfica contrata-se por espaço, não por tempo. Quanto mais especializado for o meio, maior quantidade de informação se requer para convencer o leitor. Por outro lado, a publicidade escrita tem a vantagem de deixar o leitor determinar por si mesmo o ritmo de exposição, lendo tão depressa ou tão devagar quanto lhe permitir sua capacidade e podendo meditar a leitura, reler, ou recortar o anúncio.
Cinema
Antigamente, anunciar em cinema era inviável pelos elevados custos de produção em 35 mm. Hoje, tornou-se mais acessível dado aos avanços tecnológicos que permitem que comerciais feitos inicialmente para TV, sejam facilmente convertidos para esta mídia.
A indústria do entretenimento em geral, da qual o cinema faz parte, acena para um futuro muito promissor.
Seu principal público é o jovem, das classes A e B, residente em áreas urbanas.
Pontos positivos:
• Custo menor;
• Bom índice de atenção (o espectador nada mais tem a fazer, já que está ali para olhar a tela);
• Possibilidade de causar bom impacto audiovisual (tela maior que a televisão, som, cor, movimento, de impacto).
Pontos negativos:
• Audiência limitada;
• Audiência crítica (olham os comerciais com negativismo);
• Baixa cobertura e longo tempo para alcançar a cobertura máxima;
• Dificuldade de controle e fiscalização.
Internet
A vedete mundial da mídia revela-se cada vez mais eficaz, revolucionária, fascinante...
Sua proposta não é apenas a da exposição. Permite alto grau de interação com o consumidor.
Extremamente segmentada.
Ainda em fase de experimentação como mídia. No entanto, quem não acompanhar esta fase de aprendizado da mídia, da comunicação, testando novos canais de distribuição e a interação com o consumidor, num futuro próximo, terá de alocar altos investimentos.
Atentas, organizadas e profissionais marcas anunciantes já estão investindo no novo meio.
Pode servir de excelente apoio institucional, promovendo uma alta interação entre a marca e seus clientes.
TV, rádio, jornais, revistas já encontram-se na internet.
A marca da organização sai de suas fronteiras para ganhar o mundo.
Mídias externas
Excelente para a fixação da marca, pois, aproxima-se do consumidor no seu dia-a-dia.
Algumas possibilidades:
Outdoor, placas sinalizadoras, back-lights, busdoors, painéis, relógios/temperatura, blimps, balões, cabinas telefônicas, topos e laterais de prédio, mídias móveis, escadas rolante, carretilhas, faixa em avião, guarda-sol, saquinhos de lixo, lixeiras, placas em parques públicos, protetores de pedestres, protetores de árvores, etc.
Tem o outdoor como seu maior representante por isto estamos com uma área específica para ele.
São meios publicitários audiovisuais, isto é, que ao mesmo tempo oferecem imagem, cor, movimento, voz, música e texto escrito. Está demonstrado que, ao intervirem ao mesmo tempo o sentido da visão e da audição, a mensagem que recebem se transforma em imagem quase indelével. Assim, recordamos 20% daquilo que ouvimos, 40% daquilo que vemos e 60% daquilo que vemos e ouvimos ao mesmo tempo.
Estima-se que 35 milhões de lares brasileiros possuam televisão, posicionando o mercado brasileiro como um dos maiores do mundo.
Alimenta a maior penetração entre a população brasileira, resultando em ótima performance em praticamente todos os tipos de propaganda. Dados (Mídia Dados - 2000) pelo Grupo de Mídia de SP.
Por ter som, imagem e movimento, se tornou o mais poderoso veículo de comunicação de massa. A TV por assinatura, por outro lado, pode ser classificada como uma mídia mais seletiva.
Pontos positivos:
• mídia de maior cobertura, tanto em área geográfica como em população;
• é o meio de maior penetração em todas as faixas etárias, sexos e nas classes A, B, C e D;
• é também a mídia de maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa.
Pontos negativos:
es :::
• mídia que requer o maior investimento em termos absolutos.
Radio
O rádio é um meio de comunicação extraordinariamente ágil, que permite transmitir as mensagens da forma mais oportuna. Ele acompanha as pessoas enquanto realizam outras atividades, como trabalhar, estudar ou dirigir. É capaz de se integrar ao mundo de cada ouvinte, potenciando sua imaginação e pode, além disso, popularizar os jingles com mais rapidez do que a televisão e por menos dinheiro. Os custos de produção são econômicos, comparados com os de outros meios de comunicação, e por isso podem ser dadas mais mensagens publicitárias diferentes, dentro de cada campanha.
90% dos lares brasileiros possuem rádio. Isso sem contar os chamados rádios móveis, rádios no local do trabalho, etc.
É considerado um "veículo de fundo". Na maioria das vezes a pessoa está fazendo outra coisa e ouvindo rádio ao mesmo tempo. Dificilmente ouvir rádio simplesmente é a atividade principal.
Das 3000 rádios espalhadas pelo país, cerca de 1300 são FM e 1700, AM.
As FM, são voltadas ao público jovem, das classes A, B e C.
As AM, tem maior cobertura geográfica e progamação mais eclética.
Em qualquer lugar que se esteja, sempre haverá uma rádio. Por menor que seja este lugar, sempre conseguiremos sintonizar uma rádio.
O rádio é um veículo barato comparado aos outros.
Vem sofrendo mudanças, trabalhando em áreas específicas além de estar integrando-se com a internet.
Institucional em rádio? Use jingles.
Spots são mais indicados para vendas.
Pontos positivos:
• poucos investimentos em termos absolutos;
• rapidez na colocação da mensagem
• grande freqüência de exposição devido ao baixo custo unitário.
Pontos negativos:
• devido a baixa cobertura por mensagem, numa campanha ampla, é necessário maior freqüência de comerciais para aumentar a cobertura.
Mídia impressa
Imprensa, revistas e publicidade direta:
São os meios de comunicação mais adequados para argumentar quanto for necessário e o leitor estiver disposto a suportar. Se o título, a ilustração e o corpo do texto tiverem suficiente garra, o leitor em muitos casos chegará ao final das 500 ou mais palavras que estes anúncios podem ter.
A publicidade gráfica contrata-se por espaço, não por tempo. Quanto mais especializado for o meio, maior quantidade de informação se requer para convencer o leitor. Por outro lado, a publicidade escrita tem a vantagem de deixar o leitor determinar por si mesmo o ritmo de exposição, lendo tão depressa ou tão devagar quanto lhe permitir sua capacidade e podendo meditar a leitura, reler, ou recortar o anúncio.
Cinema
Antigamente, anunciar em cinema era inviável pelos elevados custos de produção em 35 mm. Hoje, tornou-se mais acessível dado aos avanços tecnológicos que permitem que comerciais feitos inicialmente para TV, sejam facilmente convertidos para esta mídia.
A indústria do entretenimento em geral, da qual o cinema faz parte, acena para um futuro muito promissor.
Seu principal público é o jovem, das classes A e B, residente em áreas urbanas.
Pontos positivos:
• Custo menor;
• Bom índice de atenção (o espectador nada mais tem a fazer, já que está ali para olhar a tela);
• Possibilidade de causar bom impacto audiovisual (tela maior que a televisão, som, cor, movimento, de impacto).
Pontos negativos:
• Audiência limitada;
• Audiência crítica (olham os comerciais com negativismo);
• Baixa cobertura e longo tempo para alcançar a cobertura máxima;
• Dificuldade de controle e fiscalização.
Internet
A vedete mundial da mídia revela-se cada vez mais eficaz, revolucionária, fascinante...
Sua proposta não é apenas a da exposição. Permite alto grau de interação com o consumidor.
Extremamente segmentada.
Ainda em fase de experimentação como mídia. No entanto, quem não acompanhar esta fase de aprendizado da mídia, da comunicação, testando novos canais de distribuição e a interação com o consumidor, num futuro próximo, terá de alocar altos investimentos.
Atentas, organizadas e profissionais marcas anunciantes já estão investindo no novo meio.
Pode servir de excelente apoio institucional, promovendo uma alta interação entre a marca e seus clientes.
TV, rádio, jornais, revistas já encontram-se na internet.
A marca da organização sai de suas fronteiras para ganhar o mundo.
Mídias externas
Excelente para a fixação da marca, pois, aproxima-se do consumidor no seu dia-a-dia.
Algumas possibilidades:
Outdoor, placas sinalizadoras, back-lights, busdoors, painéis, relógios/temperatura, blimps, balões, cabinas telefônicas, topos e laterais de prédio, mídias móveis, escadas rolante, carretilhas, faixa em avião, guarda-sol, saquinhos de lixo, lixeiras, placas em parques públicos, protetores de pedestres, protetores de árvores, etc.
Tem o outdoor como seu maior representante por isto estamos com uma área específica para ele.
Aspectos gerais de um briefing
Situação do produto e do mercado:
Produto e Mercado não são dois elementos independentes; antes devem ser analisados conjuntamente. É fundamental saber o volume do mercado, sua evolução e tendência, assim como seu comportamento com relação às diferentes marcas. É importante conhecer a posição das marcas dominantes e daquelas em fase de introdução. A análise da situação relativa ao produto no mercado fornecerá, por outro lado, grande quantidade de informação sobre o grau de conhecimento, a imagem e a atitude que cria nos compradores e nos consumidores, a cobertura e a presença do produto nos canais de distribuição, as políticas de preços, as ações de promoção existentes, o grau de fidelidade da marca e a freqüência das compras. Tudo isso terá que ser resumido numa lista de vantagens e desvantagens competitivas do produto, isto é, de suas oportunidades e de seus problemas no mercado.
Alternativas de posicionamento:
A partir dos diferentes tipos de consumidores existentes no mercado, o briefing refletirá o posicionamento selecionado pelo departamento de marketing do anunciante, as características do produto que justifiquem esse posicionamento e a situação atual dos diferentes produtos competidores existentes. Através desses dados, a agência poderá analisar e assumir a viabilidade e a coerência da alternativa de posicionamento desejada, ou propor outras alternativas.
Resultados de pesquisa recente:
As últimas pesquisas sobre o produto e o consumidor são especialmente importantes, sobretudo as que se referem a aspectos motivacionais. Conhecer as motivações e os freios no consumo do produto serão informações imprescindíveis à criação de propaganda. Quando não se dispuser dessas pesquisas, será muito útil dedicar parte do orçamento à melhoria do grau de informação, já que sem ela não se poderá assegurar a eficácia da campanha.
Objetivos da campanha:
Um dos pontos mais importantes do briefing está na definição do marketing e dos objetivos de comunicação que se pretendem conseguir. Uma campanha de propaganda pode criar uma atitude nova no consumidor, fazendo-o por exemplo, praticar um novo tipo de esporte. Pode também manter uma atitude favorável do consumidor, reafirmando, por exemplo, a segurança de que seu sistema de barbear está entre os mais eficazes. Ou pode fazê-lo mudar de atitude, como passar a poupar, por exemplo, de uma forma diferente daquela que lhe é habitual. Uma campanha publicitária não pode, no entanto, conseguir tudo isso de todos os consumidores, a curto prazo e com um orçamento insuficiente.
Por essa razão, os objetivos da campanha deverão determinar a parte do público a ser atingida, em que prazo e com que orçamento, tudo isso estruturado de maneira coerente. Os objetivos serão estabelecidos, portanto, em termos quantitativos, mas só se houver certeza de que se dispõe dos instrumentos de medição adequados. Caso contrário, se o que se deseja conseguir não é facilmente mensurável, é preferível estabelecer os objetivos em termos qualitativos, embora igualmente claros e inconfundíveis.
Aspectos Específicos da Propaganda
Âmbito da campanha:
O briefing deve estabelecer se a campanha será de âmbito internacional, nacional ou local, especificando onde se deve concentrar segundo as necessidades comerciais.
Duração da campanha:
Muitos clientes costumam encomendar uma campanha por um ano. Contudo, esse período nem sempre coincide com o que realmente se necessita para a consecução dos objetivos de comunicação. Portanto, convém que o briefing indique a duração prevista da campanha, para que a agência possa estudar se é adequada ou não.
Volume do investimento:
Um bom critério para estabelecer o volume do investimento anual é o de considerar a situação do produto. Um produto novo exigirá desde o primeiro ano um investimento proporcional à cota de mercado que se espera alcançar a médio prazo.
Um produto líder no mercado pode supor um investimento proporcional à sua própria participação no mercado, já que a inércia do maior volume o fará ir melhorando a posição de forma gradual, normalmente às custas de outras marcas ou das últimas do setor. Um produto considerado como uma Segunda ou uma terceira marca precisa de uma porcentagem, sobre o investimento do setor, superior à sua cota de participação no mercado. Essa política, combinada com o marketing adequado, permitirá à Segunda ou terceira marca aumentar sua participação. No briefing deve constar o volume do investimento em propaganda que se pensa destinar ao produto, assim como sua evolução nos últimos anos e a de seus concorrentes mais diretos.
Meios e suportes utilizados:
Como orientação, o briefing tem que deixar claro quais foram os meios e suportes utilizados até o momento para anunciar o produto, além do nível alcançado nos custo de produção. Um critério habitual para determinar tais custos e fixá-los em não menos de 10% do total da campanha. Mas esses dados serão apenas orientadores, já que cabe à própria campanha determinar os meios e a produção da mesma. O briefing deve ser redigido de tal modo que não dificulte à agência seu diagnóstico sobre que estratégia de propaganda é a mais conveniente para cada caso concreto. Para isso, é necessário evitar tanto os dados que possam acarretar dispersão do núcleo do problema, como as opiniões pessoais que não estejam baseadas em informações fundadas ou fatos comprovados. É preciso afastar as divagações sobre como comunicá-lo, para concentrar-se especialmente no que é preciso comunicar.
Resposta da agência:
A resposta consiste em um primeiro diagnóstico, no qual ainda não se define a campanha, mas a estratégia de propaganda a seguir. Sobre esse ponto, a agência e o cliente devem chegar a um acordo, antes de levar avante o processo de preparação da campanha. Essa resposta conterá: a seleção das oportunidades de mercado, obtida mediante a análise da informação que o briefing contém, a qual dará condições para formular as recomendações oportunas; a proposta concreta de posicionamento, conseguida graças à analise de todos os aspectos cruciais do produto (categoria, público objetivo, modos e momentos de consumo, principal benefício para o consumidor, nível de preços, etc.), a qual poderá coincidir com a realizada pelo departamento de marketing do anunciante, ou apresentar-se como outra alternativa completamente diferente; os objetivos concretos da comunicação contidos no briefing que, como resultado da análise efetuada, a agência aceitará ou modificará (o que comunicar, a quem, onde, por quanto tempo e com quanto dinheiro); a estratégia de meios que, sem entrar em detalhes, a agência estabelecerá em função dos aspectos gerais do marketing e da propaganda.
Briefing Definitivo
Do acordo entre o briefing e a resposta da agência, nascerá o briefing definitivo que, quanto mais completo, mais facilitará o desenvolvimento de uma criatividade brilhante e eficiente. Contudo, não se deve esquecer que o briefing é apenas o ponto de partida do trabalho criativo. Pode-se dizer que o briefing definitivo representa os sólidos fundamentos sobre os quais é possível edificar uma grande criatividade, mas de forma alguma as quatro paredes dentro das quais se pretendesse encerrá-la.
Produto e Mercado não são dois elementos independentes; antes devem ser analisados conjuntamente. É fundamental saber o volume do mercado, sua evolução e tendência, assim como seu comportamento com relação às diferentes marcas. É importante conhecer a posição das marcas dominantes e daquelas em fase de introdução. A análise da situação relativa ao produto no mercado fornecerá, por outro lado, grande quantidade de informação sobre o grau de conhecimento, a imagem e a atitude que cria nos compradores e nos consumidores, a cobertura e a presença do produto nos canais de distribuição, as políticas de preços, as ações de promoção existentes, o grau de fidelidade da marca e a freqüência das compras. Tudo isso terá que ser resumido numa lista de vantagens e desvantagens competitivas do produto, isto é, de suas oportunidades e de seus problemas no mercado.
Alternativas de posicionamento:
A partir dos diferentes tipos de consumidores existentes no mercado, o briefing refletirá o posicionamento selecionado pelo departamento de marketing do anunciante, as características do produto que justifiquem esse posicionamento e a situação atual dos diferentes produtos competidores existentes. Através desses dados, a agência poderá analisar e assumir a viabilidade e a coerência da alternativa de posicionamento desejada, ou propor outras alternativas.
Resultados de pesquisa recente:
As últimas pesquisas sobre o produto e o consumidor são especialmente importantes, sobretudo as que se referem a aspectos motivacionais. Conhecer as motivações e os freios no consumo do produto serão informações imprescindíveis à criação de propaganda. Quando não se dispuser dessas pesquisas, será muito útil dedicar parte do orçamento à melhoria do grau de informação, já que sem ela não se poderá assegurar a eficácia da campanha.
Objetivos da campanha:
Um dos pontos mais importantes do briefing está na definição do marketing e dos objetivos de comunicação que se pretendem conseguir. Uma campanha de propaganda pode criar uma atitude nova no consumidor, fazendo-o por exemplo, praticar um novo tipo de esporte. Pode também manter uma atitude favorável do consumidor, reafirmando, por exemplo, a segurança de que seu sistema de barbear está entre os mais eficazes. Ou pode fazê-lo mudar de atitude, como passar a poupar, por exemplo, de uma forma diferente daquela que lhe é habitual. Uma campanha publicitária não pode, no entanto, conseguir tudo isso de todos os consumidores, a curto prazo e com um orçamento insuficiente.
Por essa razão, os objetivos da campanha deverão determinar a parte do público a ser atingida, em que prazo e com que orçamento, tudo isso estruturado de maneira coerente. Os objetivos serão estabelecidos, portanto, em termos quantitativos, mas só se houver certeza de que se dispõe dos instrumentos de medição adequados. Caso contrário, se o que se deseja conseguir não é facilmente mensurável, é preferível estabelecer os objetivos em termos qualitativos, embora igualmente claros e inconfundíveis.
Aspectos Específicos da Propaganda
Âmbito da campanha:
O briefing deve estabelecer se a campanha será de âmbito internacional, nacional ou local, especificando onde se deve concentrar segundo as necessidades comerciais.
Duração da campanha:
Muitos clientes costumam encomendar uma campanha por um ano. Contudo, esse período nem sempre coincide com o que realmente se necessita para a consecução dos objetivos de comunicação. Portanto, convém que o briefing indique a duração prevista da campanha, para que a agência possa estudar se é adequada ou não.
Volume do investimento:
Um bom critério para estabelecer o volume do investimento anual é o de considerar a situação do produto. Um produto novo exigirá desde o primeiro ano um investimento proporcional à cota de mercado que se espera alcançar a médio prazo.
Um produto líder no mercado pode supor um investimento proporcional à sua própria participação no mercado, já que a inércia do maior volume o fará ir melhorando a posição de forma gradual, normalmente às custas de outras marcas ou das últimas do setor. Um produto considerado como uma Segunda ou uma terceira marca precisa de uma porcentagem, sobre o investimento do setor, superior à sua cota de participação no mercado. Essa política, combinada com o marketing adequado, permitirá à Segunda ou terceira marca aumentar sua participação. No briefing deve constar o volume do investimento em propaganda que se pensa destinar ao produto, assim como sua evolução nos últimos anos e a de seus concorrentes mais diretos.
Meios e suportes utilizados:
Como orientação, o briefing tem que deixar claro quais foram os meios e suportes utilizados até o momento para anunciar o produto, além do nível alcançado nos custo de produção. Um critério habitual para determinar tais custos e fixá-los em não menos de 10% do total da campanha. Mas esses dados serão apenas orientadores, já que cabe à própria campanha determinar os meios e a produção da mesma. O briefing deve ser redigido de tal modo que não dificulte à agência seu diagnóstico sobre que estratégia de propaganda é a mais conveniente para cada caso concreto. Para isso, é necessário evitar tanto os dados que possam acarretar dispersão do núcleo do problema, como as opiniões pessoais que não estejam baseadas em informações fundadas ou fatos comprovados. É preciso afastar as divagações sobre como comunicá-lo, para concentrar-se especialmente no que é preciso comunicar.
Resposta da agência:
A resposta consiste em um primeiro diagnóstico, no qual ainda não se define a campanha, mas a estratégia de propaganda a seguir. Sobre esse ponto, a agência e o cliente devem chegar a um acordo, antes de levar avante o processo de preparação da campanha. Essa resposta conterá: a seleção das oportunidades de mercado, obtida mediante a análise da informação que o briefing contém, a qual dará condições para formular as recomendações oportunas; a proposta concreta de posicionamento, conseguida graças à analise de todos os aspectos cruciais do produto (categoria, público objetivo, modos e momentos de consumo, principal benefício para o consumidor, nível de preços, etc.), a qual poderá coincidir com a realizada pelo departamento de marketing do anunciante, ou apresentar-se como outra alternativa completamente diferente; os objetivos concretos da comunicação contidos no briefing que, como resultado da análise efetuada, a agência aceitará ou modificará (o que comunicar, a quem, onde, por quanto tempo e com quanto dinheiro); a estratégia de meios que, sem entrar em detalhes, a agência estabelecerá em função dos aspectos gerais do marketing e da propaganda.
Briefing Definitivo
Do acordo entre o briefing e a resposta da agência, nascerá o briefing definitivo que, quanto mais completo, mais facilitará o desenvolvimento de uma criatividade brilhante e eficiente. Contudo, não se deve esquecer que o briefing é apenas o ponto de partida do trabalho criativo. Pode-se dizer que o briefing definitivo representa os sólidos fundamentos sobre os quais é possível edificar uma grande criatividade, mas de forma alguma as quatro paredes dentro das quais se pretendesse encerrá-la.
O que é um Briefing
Briefing é a informação que o cliente fornece à sua agência antes de iniciar uma campanha. É o documento básico, a partir do qual se poderá desenvolver a estratégia criativa mais adequada. O briefing deve refletir com clareza a informação que possa afetar o produto e sua utilidade. Deve incluir aspectos gerais de marketing e aspectos específicos de propaganda.
Esses dados são coletados pelos profissionais da pulicidade na fase do atendimento, dados que são fornecidos pelo cliente.
Esses dados são coletados pelos profissionais da pulicidade na fase do atendimento, dados que são fornecidos pelo cliente.
Divisão de uma agencia
Uma agência de propaganda se estrutura essencialmente em função das três principais etapas do trabalho que presta:
o atendimento/planejamento, a criação e a mídia.
Por atendimento/planejamento compreendem-se as tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características, compreensão de seus problemas, oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução desses problemas e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes.
A criação é a fase da geração das idéias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso de cada cliente.
A mídia é a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, evidentemente buscando-se a maneira mais econômica e indicada para cada caso em particular.
Também cabe à mídia, após a seleção dos veículos mais acertados, as tarefas de execução, negociando e comprando espaços, autorizando as veiculações e fazendo seu controle
Quando a agência é mais sofisticada, existem também áreas especializadas em pesquisa, produção gráfica e eletrônica (som e imagem), tráfego (dos trabalhos por entre as áreas da agência) e até outras ferramentas de comunicação (relações públicas, promoção, merchandising, etc.)
Cada área da agência pode estar constituída de uma ou até de muitas dezenas de pessoas, dependendo do tamanho e estrutura da empresa.
Segundo a R&B Propaganda uma agência funciona mais ou menos assim:
Quer viver todas alegrias e tristezas deste universo? Então, corre atrás meu amigo! A primeira coisa a se pensar é em qual área você vai querer atuar. Se você ainda não sabe quais são os departamentos de uma agência, confira aí, algumas divisões. Não é uma divisão fixa e obrigatória, mas dá uma idéia de como funciona o fluxo de informação na PP.
Atendimento - O cliente chama, ou a gente corre atrás de uma nova conta. Isso aí é a responsabilidade do atendimento. É essa pessoa que faz o contato junto ao cliente. Uma função básica e muito importante de quem atua neste cargo, está no briefing. Não sabe o que é isso? Ta bom: é o resumo de todos os desejos, idéias, necessidades, argumentações, enfim, todas as informações sobre o trabalho a ser desenvolvido. O atendimento é quem busca o que o cliente quer e apresenta o trabalho pronto e tem de estar sempre por dentro de tudo que acontece na agência.
A redação - Chamadas, títulos e a própria redação. Tudo que é texto ta na mão dessa gente. Escrever até que é fácil, difícil é revisar, revisar e revisar. Afinal, por uma letra, o que era nunca, passa a ser nuca, e já viu no que isso pode dar.
A direção de arte - Aqui a porca torce o rabo. É a transformação das idéias e conceitos em fotos, traços e ilustrações. É onde a imagem se materializa. Muita criatividade e imaginação. É importante o cuidado com a finalização dos arquivos.
Direção de criação - É quem coordena a dupla de criação - parceria entre direção de arte e redação. Aprova ou não a idéia em qualquer nível. Ele é quem coordena o processo de criação.
Mídia - É a pessoa que cuida de toda a utilização da verba do cliente. Faz o levantamento de como investir e onde investir. Para esta campanha a gente usa outdoor ou busdoor? Fale com o mídia, que ele tem a resposta.
Planejamento - Posicionamento de marca, investimento em um novo mercado, ações, estratégias e muito mais. O nome já diz tudo: esse cara planeja mesmo, em diversos casos e para vários fins. Quer investir e não sabe onde? Pede pro planejamento que a resposta ta na ponta da língua.
Pesquisa - É de onde vem a referência e a informação. Vamos dizer que é daqui que sai a direção para a idéia. Aqui nasce o roteiro para uma boa peça ou campanha.
RTVC - Que tanto de letrinha! Mas o serviço é simples de entender e difícil de executar. Com existe a pessoa da produção que cuida do material gráfico, o RTVC é quem cuida das peças de mídia - leia-se rádio, TV e cinema. Responsabilidade e muita habilidade!
Produção - Depois de tudo pronto, conferido, revisado e abençoado - no caso de peças impressas -, é hora de ir para a gráfica. E é fundamental o acompanhamento da materialização da peça fora da agência. Fotolito, gráfica, prova e todo os tramites.
O tráfego - Nem toda agência tem esse funcionário especificamente. Organizar o fluxo de trabalho, essa a função de quem está neste cargo. Determinar quem faz, encaminhar o orçamento, coordenar a entrada de cromos, a saída de arquivos. Tudo isso e, ainda, conseguir garantir um funcionamento ágil e eficiente da criação em conjunto a todos outros departamentos.
o atendimento/planejamento, a criação e a mídia.
Por atendimento/planejamento compreendem-se as tarefas de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características, compreensão de seus problemas, oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a solução desses problemas e/ou aproveitamento das oportunidades de comunicação dos clientes.
A criação é a fase da geração das idéias, dos temas, dos slogans, das expressões, dos textos, das ilustrações, dos anúncios, dos filmes, dos sons e de todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso de cada cliente.
A mídia é a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, evidentemente buscando-se a maneira mais econômica e indicada para cada caso em particular.
Também cabe à mídia, após a seleção dos veículos mais acertados, as tarefas de execução, negociando e comprando espaços, autorizando as veiculações e fazendo seu controle
Quando a agência é mais sofisticada, existem também áreas especializadas em pesquisa, produção gráfica e eletrônica (som e imagem), tráfego (dos trabalhos por entre as áreas da agência) e até outras ferramentas de comunicação (relações públicas, promoção, merchandising, etc.)
Cada área da agência pode estar constituída de uma ou até de muitas dezenas de pessoas, dependendo do tamanho e estrutura da empresa.
Segundo a R&B Propaganda uma agência funciona mais ou menos assim:
Quer viver todas alegrias e tristezas deste universo? Então, corre atrás meu amigo! A primeira coisa a se pensar é em qual área você vai querer atuar. Se você ainda não sabe quais são os departamentos de uma agência, confira aí, algumas divisões. Não é uma divisão fixa e obrigatória, mas dá uma idéia de como funciona o fluxo de informação na PP.
Atendimento - O cliente chama, ou a gente corre atrás de uma nova conta. Isso aí é a responsabilidade do atendimento. É essa pessoa que faz o contato junto ao cliente. Uma função básica e muito importante de quem atua neste cargo, está no briefing. Não sabe o que é isso? Ta bom: é o resumo de todos os desejos, idéias, necessidades, argumentações, enfim, todas as informações sobre o trabalho a ser desenvolvido. O atendimento é quem busca o que o cliente quer e apresenta o trabalho pronto e tem de estar sempre por dentro de tudo que acontece na agência.
A redação - Chamadas, títulos e a própria redação. Tudo que é texto ta na mão dessa gente. Escrever até que é fácil, difícil é revisar, revisar e revisar. Afinal, por uma letra, o que era nunca, passa a ser nuca, e já viu no que isso pode dar.
A direção de arte - Aqui a porca torce o rabo. É a transformação das idéias e conceitos em fotos, traços e ilustrações. É onde a imagem se materializa. Muita criatividade e imaginação. É importante o cuidado com a finalização dos arquivos.
Direção de criação - É quem coordena a dupla de criação - parceria entre direção de arte e redação. Aprova ou não a idéia em qualquer nível. Ele é quem coordena o processo de criação.
Mídia - É a pessoa que cuida de toda a utilização da verba do cliente. Faz o levantamento de como investir e onde investir. Para esta campanha a gente usa outdoor ou busdoor? Fale com o mídia, que ele tem a resposta.
Planejamento - Posicionamento de marca, investimento em um novo mercado, ações, estratégias e muito mais. O nome já diz tudo: esse cara planeja mesmo, em diversos casos e para vários fins. Quer investir e não sabe onde? Pede pro planejamento que a resposta ta na ponta da língua.
Pesquisa - É de onde vem a referência e a informação. Vamos dizer que é daqui que sai a direção para a idéia. Aqui nasce o roteiro para uma boa peça ou campanha.
RTVC - Que tanto de letrinha! Mas o serviço é simples de entender e difícil de executar. Com existe a pessoa da produção que cuida do material gráfico, o RTVC é quem cuida das peças de mídia - leia-se rádio, TV e cinema. Responsabilidade e muita habilidade!
Produção - Depois de tudo pronto, conferido, revisado e abençoado - no caso de peças impressas -, é hora de ir para a gráfica. E é fundamental o acompanhamento da materialização da peça fora da agência. Fotolito, gráfica, prova e todo os tramites.
O tráfego - Nem toda agência tem esse funcionário especificamente. Organizar o fluxo de trabalho, essa a função de quem está neste cargo. Determinar quem faz, encaminhar o orçamento, coordenar a entrada de cromos, a saída de arquivos. Tudo isso e, ainda, conseguir garantir um funcionamento ágil e eficiente da criação em conjunto a todos outros departamentos.
O que é uma agência de publicidade
Para criar e desenvolver uma boa campanha de propaganda, quase sempre há necessidade de uma boa agência. São muitos os critérios que podem ser seguidos na escolha da melhor, em cada caso. Cada anunciante tem algumas necessidades específicas que algumas agências poderão resolver melhor do que outras, mas pode-se dizer que há três critérios essenciais para avaliar uma agência: a qualidade das suas campanhas, o prestígio de sua equipe humana e a eficácia de seu serviço.
A qualidade de suas campanhas é a primeira coisa que salta aos olhos, pois as campanhas realizadas são, por assim dizer, o rosto da agência, o que faz com que algumas sejam catalogadas como criativas e outras tenham uma imagem mais tradicional. Através das campanhas, o anunciante pode conhecer o estilo da agência e ver se ela se ajusta, ou não, às exigências de seu produto. Todavia, é preciso ir além e averiguar se tais campanhas conseguiram, finalmente, seus objetivos. Repassar a lista completa dos clientes da agência, analisando seus progressos ou seus fracassos, pode ser um excelente exercício. Em qualquer caso, as campanhas realizadas são apenas um expoente daquilo que a agência fez no passado.
Não há dúvida de que o prestígio de sua equipe humana é o critério mais importante para avaliar uma agência. Para conseguir as melhores campanhas de propaganda é essencial contar com a melhor equipe. Uma equipe que sintonize com a equipe de marketing do anunciante, que fale o mesmo idioma e que a complete.
A eficiência do serviço (o relacionamento de todos os dias, o cumprimento dos prazos, o controle de gestão, a previsão das necessidades do cliente) também é um princípio fundamental. A prestação de um bom serviço é imprescindível para que haja um bom relacionamento através dos anos. Em propaganda, ganham-se clientes pela criatividade por mau serviço.
A qualidade de suas campanhas é a primeira coisa que salta aos olhos, pois as campanhas realizadas são, por assim dizer, o rosto da agência, o que faz com que algumas sejam catalogadas como criativas e outras tenham uma imagem mais tradicional. Através das campanhas, o anunciante pode conhecer o estilo da agência e ver se ela se ajusta, ou não, às exigências de seu produto. Todavia, é preciso ir além e averiguar se tais campanhas conseguiram, finalmente, seus objetivos. Repassar a lista completa dos clientes da agência, analisando seus progressos ou seus fracassos, pode ser um excelente exercício. Em qualquer caso, as campanhas realizadas são apenas um expoente daquilo que a agência fez no passado.
Não há dúvida de que o prestígio de sua equipe humana é o critério mais importante para avaliar uma agência. Para conseguir as melhores campanhas de propaganda é essencial contar com a melhor equipe. Uma equipe que sintonize com a equipe de marketing do anunciante, que fale o mesmo idioma e que a complete.
A eficiência do serviço (o relacionamento de todos os dias, o cumprimento dos prazos, o controle de gestão, a previsão das necessidades do cliente) também é um princípio fundamental. A prestação de um bom serviço é imprescindível para que haja um bom relacionamento através dos anos. Em propaganda, ganham-se clientes pela criatividade por mau serviço.
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